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深度 || “淼锋”顶层定调、“战神”火线调任、3亿重磅投入

本文章浏览次数:发布时间:2018-11-07 15:56:27


 

 
 
 
 
 

泸州老窖揭开茗酿破局健康养生酒的关键密码,又一百亿蓝图浮出水面。

 
 

7月18日,茗酿全新Slogan在“中国美酒密码·茗酿全国首站推介会”上正式发布,成都、重庆、郑州、西安、石家庄、天津、济南、南京8个城市的地标建筑也同一时间被“茗酿,中国美酒”点亮,此举宣告着泸州老窖进入了打造绿色增长极的新篇章。

 

 

泸州老窖茗酿与滋补大曲的“双子星”图谋

 

2017年,茗酿从泸州老窖养生酒公司同期推出的十余款新品中脱颖而出,和重获新生的泸州老窖滋补大曲一起成为泸州老窖健康养生白酒体系里的“双子星”。这一“老”一新的组合,承载着泸州老窖品类破局的野心,也引出了泸州老窖的“5+1”大单品战略以及“硬币两面”论。

 

回看当前酒业圈,名酒企业中真正以独立法人公司单独运作健康养生酒的几乎只有茅台和泸州老窖。同时在这一板块泸州老窖的重视程度和投入资源程度,也是其他将健康养生酒作为“补充战略”甚至“面子工程”的企业无法比拟的,由此带来的自信和底气,让泸州老窖养生酒公司得以快速成长。

 

事实上从去年开始,茗酿便已经开始有预谋的在河南、陕西等地展开高格调的品鉴会,并出席多场跨界盛会,均吊足了经销商胃口。而这一过程中,以刘淼为代表的泸州老窖高层领导频频为养生酒公司站台呐喊,并将健康养生酒板块上升为新的“绿色增长极”,纳入未来战略规划,这使得泸州老窖在健康养生白酒领域一出手便震惊行业。

 

去年,泸州老窖股份有限公司总经理林锋献出“肖像权”,以代言人的身份出现在茗酿的第一轮传播海报中,立刻刷爆朋友圈;另外,中国酿酒大师、泸州老窖传统酿制技艺第22代传承人沈才洪带领泸州老窖旗下一众白酒大师鼎力助阵,从专业角度出发,强化茗酿的匠心技艺和高科技萃取技术,为产品扎根市场提供驱动力;最后,泸州老窖将曾经带领国窖1573席卷四川,创下众多销售神话的“战神”付全贵火线调入养生酒公司任命为荣誉董事长,主抓销售落地。

 

至此,泸州老窖健康养生酒三巨头就位。

 

泸州老窖不断加码健康养生白酒的步伐之快、力度之大让人吃惊,由上述三人组成的茗酿“黄金团队”吸粉无数、魄力无限,仅在成都推介会现场,就完成了全年订单合同量超过9000万元。

 

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(林锋、沈才洪和付全贵组成的茗酿“黄金团队”吸粉无数,现场全年订单合同量突破9000万元。)

 

按照“中国美酒”和泸州老窖战略新品的定位,茗酿将展开全国化布局,而泸州老窖也给予了人力、政策、财力等方面的顶级配置,并且在气势与投入上将丝毫不亚于国窖、特曲、窖龄酒等核心大单品。

 

是什么让泸州老窖如此重视?茗酿的成长蜕变又是否意味着2018年将成为健康养生酒品类从边缘角色到重要配角的变革元年?快讯君试着寻找答案。

 

茗酿,含着“金钥匙”出生,带着使命成长

 

健康养生白酒的概念虽新,但所涉及的产品大类已经存在了几十年,伴随着近年健康中国战略的推行,以及居民对健康消费的重视,逐渐在这一领域产生了新的市场需求,也给了后来者机遇。泸州老窖扛这面大旗,是由其所处的战略阶段和内外环境所决定的。

 

长期以来,四川省各级政府部门对泸州老窖高度重视,尤其是泸州市委、市政府明确指出要加快泸州酒业发展,加快建成千亿白酒产业,提升“中国白酒·泸州产区”原产地品质,加大技术改造力度等目标。

 

(在泸州市副市长刘春带队下,泸州市政府办公室、商务局等部门负责人出席活动,并和行业大咖、文化名人以及来自全国各地的经销商、媒体一起见证“茗酿时刻”。)

 

在本次茗酿推介会上,泸州市政府副市长刘春提到,人民群众对美好生活的向往日益迫切,健康饮酒、理性饮酒的理念正不断深入人心,以泸州老窖为代表的泸州白酒企业,始终坚持健康发展战略,不断满足消费者更高标准、更高品质的健康需求,不断创新白酒产品、打造养生酒类新产品。

 

林锋强调,如今消费者对白酒的需求也发生了质变,逐渐从以前婚宴、寿宴等需求转变为喝酒的精神享受为需求,白酒逐渐走向精神服务时代,健康化成为白酒发展的主要方向,茗酿就是在白酒精神服务时代应运而生。

 

(林锋认为:“如果说泸州老窖“五大单品”是硬币的一面,那么“泸州老窖健康养生白酒”就是硬币的另一面、缺一不可。”)

 

茗酿与泸州老窖300亿规划深度绑定

 

如今泸州老窖冲刺三百亿的达成路径其实非常清晰,即国窖系列要“超百亿”;五大单品中的中端和大众产品要“破百亿”,除此之外,养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”。

 

“超百亿”和“破百亿”部分因为产品线和品牌策略的成熟,处于有的放矢的攻坚阶段,重在执行。

 

而在“冲百亿”这个关口,依旧存在不小的变数,不过以养生酒、预调酒、果酒以及葡萄酒等为“第三极”的版块正在逐步成型,将成为泸州老窖大酒业版块的中坚力量。

 

在产品规划方面,泸州老窖养生酒公司三大品类、十余款产品的矩阵已经组建完毕,并推出泸州老窖滋补大曲和茗酿两款王牌产品。在创新酒品方面,泸州老窖已经成功开发了十二星座预调酒、百调现调基酒、橡木桶白酒等产品。而它们都将成为“冲百亿”板块的重要支撑。

 

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(“不忘初心,牢记使命,以管理为基,品质为根,文化为魂,品牌为王,健康统揽,光大泸州老窖传统酿造技艺,为人类酿造最美茗酿,让世界品味中国!”沈才洪的一番言谈,激发了众人对茗酿的新认知。)

 

目前泸州老窖养生酒业公司和百调酒业双线并进,得到了泸州政府以及泸州老窖战略层面的支持。

 

泸州市政府月初发布的《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018—2020年)》以及泸州老窖2018年发展规则的“四个创新”中,都提出了要顺应白酒时尚化、个性化、健康化消费趋势,加大预调酒、果酒、养生酒等新产品研发与推广,形成传统中式白酒、养生酒和创新酒品为支撑的产品体系,满足不同区域、不同年龄、不同性别和不同层次消费者的消费需求。

 

泸州老窖近年来在挖掘增长极上可谓不遗余力,目前也在行业中打出了自己的名声。比如从去年开始频频进入大众视线的希拉谷葡萄酒项目,未来将纳入泸州老窖上市业绩报表中,成为增量的一部分。

 

上月的股东大会上,泸州老窖正式决定将特曲60版投放到流通市场,实现从“幕后”到台前的转变,无疑给名酒次高端市场注入一剂猛药。而绿色增长极的提出,自然给养生酒公司提出了新的要求,实现突破的基本要素便是产品、策略、定位。

 

茗酿以另类贯彻“守正出奇”战术

 

一直以来,泸州老窖养生酒业的发展方向就是基于传统白酒进行不同维度的竞争,这种“错位打击”有利于避开劲敌,也便于建立自己的话语权和行业地位。在快讯君看来,从诞生以来茗酿身上的“新”以及颠覆式个性,让它成为泸州老窖产品方阵中的“另类”,十分符合泸州老窖如今贯彻的“守正出奇”战术,这里快讯君总结以下几点:

 

1.“奇味”:依托茶酒融合思维,打造符合时代趋势的口感,但又不拘泥于低度化;

2.“奇形”:中西结合的瓶型设计,树立产品个性标识,传统文化元素的主体中分布着西方设计灵感,和传统产品形成巨大差异;

3.“奇思”:摆脱传统养生健康产品的桎梏,最新Slogan“茗酿,中国美酒”打破过去消费者对养生健康酒的固有认知,以“美酒”理念替代浓墨重彩的“健康、养生”话术;

4.“奇招”:率先在行业中运用大单品战术进行养生健康酒的全国化布局,聚焦各类资源集中突破,赋予产品极高的战略地位,并强化执行力。

 

从2017年至今,“淼锋”组合曾多次在相关场合为泸州老窖养生酒战略定调,“绿色增长极”一说得到确立,在此背景下茗酿的命运与老窖300亿规划深度绑定,便是一种必然。在传统酒市场已经高度挤压的环境下,唯有另辟蹊径方能开疆辟土,因此国家战略背景、居民生活理念及社会消费趋势改变的外部条件与泸州老窖内部的冲刺需求一拍即合,才诞生了茗酿这个含着金钥匙出生的“幸运儿”。

 

营销“战神”亮出十八般武艺,给经销商吃下定心丸

 

虽然有着“淼锋”组合的顶层战略定位,但落实市场层面,要实现业绩的提振和完善经销商队伍的建设,仍然要依靠策略和执行力。

 

2017年,泸州老窖养生酒公司迎来了一位重量级人物,而他的到来也释放出养生酒公司即将发力的明显讯号。

 

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(在成都站的品牌推介活动上,付全贵的一番激情讲演给在座的几百名经销商吃下了定心丸。)

 

付全贵,一个在泸州老窖体系中广受尊敬的人物,过去他在四川市场创造了众多销售神话,是国窖1573在大本营市场高歌猛进的关键推手。目前付全贵身担养生酒公司荣誉董事长之职,全面领衔茗酿营销团队,操盘市场,按照战略大单品的格局进行市场品牌打造,他强调“‘战神’是一个过程,更是一份责任!”

 

在成都站的品牌推介活动上,他的一番激情讲演给在座的几百名经销商吃下了定心丸。

 

首先,要实现全国发力并成长为超级大单品,自然要有最基本的“硬件支持”。 茗酿的核心竞争力主要体现在酒体风味独特,辨识度高;饮用过程中能够感受到轻松、低醉度的体验感;作为一款健康养生酒领域的新品,目前市场上竞品少,并且400元和500元价格带的价位设定能够跳出地产酒的包围,并依托品类特色形成差异化竞争格局。

 

另外茗酿所含的健康因子符合当前的消费趋势和居民生活理念,成长空间巨大;最后,茗酿有别于其他同类型产品在场景定位上的局限,凭借其口感、外型设计和品质,几乎能够覆盖从升学宴、婚宴、聚会到商务消费在内的全部消费场景。

 

其次,全国化布局之路上重点打造战略高地市场。从今年开始,茗酿将以四川、重庆、天津、河北、河南、江苏、山东、陕西为一期进攻市场,并将以大投入的方式打造样板市场。而在招商策略上,推行“好商量、可商量”式的“水性营销”方针,对经销商更加友好也更为灵活。作为营销大师,付全贵还将在未来两年内为茗酿打造一支千人规模的专职营销团队,践行扶商、富商的政策。

 

再次,形象门店建设同步推进。泸州老窖公司提供“有史以来最大”的线下门店支持力度。2018年计划建设30家形象门店,对于符合开店标准的经销商,公司不仅将报销装修费用(分3年返还),还会提供房租补贴以及店员工资补贴,就在不久前,茅台保健酒公司在仁怀开出了第一家专卖店,各品牌如今对线下门店的重视程度逐年提升。

 

更为关键的是,在未来三年的广告投入上,茗酿将总计投入3.1亿元用于央视、新媒体、户外广告、视频广告、社区广告等线上线下各个渠道的品牌展示和露出,这样的力度在健康养生酒领域可谓绝对的大手笔。

 

最后,茗酿还将实践圈层营销,建立专属粉丝组织“茗悦荟”,巩固和扩展品牌影响力,培育核心消费群体。并且在成都市场试验与经销商间的股份制合作模式,加快品牌的落地。

 

茗酿“夺帅”迎来机遇

 

目前行业健康养生酒大类主要是两条线并行发展。

 

1、传统“蓝帽”类保健酒领域的格局在中短期内难以改变,劲牌一家独大的态势将长期保持,虽然海南椰岛近年来起势明显,但仍旧不能撼动领头羊的地位。

 

2、“创新”类白酒、露酒线则是“雷声大、雨点小”的局面,之前洋河、古井、西凤等品牌纷纷嗅到“大健康”机遇,推出了类似微分子酒、亳菊、豌豆大曲等创新型健康酒品,但均难以搅动主流市场,大多作为企业先进技术和创新精神的展示,市场成绩平平。

 

 

另外,作为养生酒领域的“老前辈”,竹叶青在历史底蕴、品牌影响力和消费者基础上均有着较强优势,但长期以来的沉稳运作,让竹叶青总是缺失一点激情,如今在强调“复兴”和“传承”的基调下,竹叶青面临与新兴消费群体重新沟通、品牌重塑的压力。

 

泸州老窖在布局健康养生酒的道路上,表现出了持续性和高强度的特征。从最初打造细分化品系下的产品矩阵,并单独运营茗酿和滋补大曲,到3月面向行业发布《健康养生酒白皮书》树立自身行业号召力,再到如今将茗酿纳入大单品战略,率先制定全方位、大投入的运营模式,探索养生健康酒的发展高度。

 

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(茗酿推介大使美食家夏天、著名主持人罗小刚亮相活动现?。?/span>

 

此时茗酿作为养生健康酒领域的“新秀”,通过从内到外的全方位革新,在继承了泸州老窖的核心品质基础上,通过从战略层面到市场层面的快速落地,打破了口号式的探索阶段,用“真枪实弹”启动了破局行动。这一过程中,茗酿自然将扮演消费者和经销商的培育者角色,为品类的发展提供市场活力,并起到带头作用。

 

在目前养生健康酒品类缺乏绝对领导者之时,泸州老窖的果敢和决绝为其赢得了有利开局,政策、人才、资金三大要素齐备的前提下,茗酿有望成为露酒领域的领军者和新晋代言者,而泸州老窖养生酒旗下双子星之一的泸州老窖滋补大曲,则要在“蓝帽”保健酒领域抢夺自己的话语权。

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