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重磅丨问鼎前三第二年,泸州老窖要转“防守”为“进攻”..

本文章浏览次数:发布时间:2018-11-07 16:34:28

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2017-2018泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议现场

 

文 | 微酒团队

编 | 古德白

 

今日(3月23日),2017-2018泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议在泸举行。作为泸州老窖年度重磅大会之一,据微酒记者现场了解,此次大会以“加速度、扩规模、迎复兴”为主题,共分为序章、全线出击新突破、全面复兴新荣耀、全速冲刺新高度和尾章五个环节。泸州老窖股份公司党委书记、董事长刘淼,泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋以及泸州老窖股份公司高管和全国约1500经销商参与了此次大会?;嵘?,刘淼和林锋分别做了主题发言。

 

△泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼表示,泸州老窖要进攻!

 

△泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋对2018年泸州老窖新政进行了详细解读

 

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△会议由泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理、董事会秘书王洪波主持

 

就在三天前,泸州老窖在春糖客户联谊会上便释放出“重回三甲”只是“十三五”规划阶段性目标;结合今日大会主题便不难看出,在去年重回百亿的泸州老窖还将进一步换挡提速,奔向“品牌复兴”这一更高的企业愿景。

 

那2018作为换挡提速的关键一年,泸州老窖在系统调整到位之后将如何跑出更快的速度?尤其是行业人都很关注的营销层面。我们从现场找到这些答案。

 

01

回顾:八大成就+十大案例

 

2017八大成就:

公司跻身百亿阵营。

国窖重回历史巅峰。

主力品牌全面跨越

品系创新成果丰硕。

海外市场取得突破。

品牌塑造亮点突出。

产品质量再上台阶

组织建设全面落地。

 

2017年十大营销事件:

 

2017年,泸州老窖在行业内一直备受关注,动作不断,会上,泸州老窖首先对2017年泸州老窖十大营销事件进行了盘点。

 

1、 启动“泸州老窖品牌”复兴战略,2017年11月,泸州老窖品牌复兴领导小组成立

 

2、 泸州老窖各产品品牌“会员平台”的建立与系列活动的开展

 

3、 泸州老窖.国窖1573国际化品牌文化宣传系列活动

 

4、 泸州老窖.国窖1573“封藏大典”十周年

 

5、 泸州老窖“市场攻坚战略”进一步深化

 

6、 泸州老窖深入贯彻以“控盘分利”为核心的配额管理措施

 

7、 泸州老窖驱动“聚焦五大战略单品,成就商业梦想”全国系列招商活动,2017年新招1130家客户,招商总额12亿元。达到了合理布局空白市场、优化经销商结构,稳固五大战略单品市场地位

 

8、 泸州老窖五大战略单品“联合作战”模式初探,在全国50余个重点市场通过组合陈列、门头建设等市场动作,共同打响市场攻坚新篇章

 

9、 泸州老窖产品创新战略引领行业新趋势。2017年泸州老窖正式推出成品酒年份化定价

 

10、 泸州老窖营销队伍建设再上台阶,实现销售团队从量变到质变的飞跃

 

02

2018年十大部署,以快制胜规模发展

 

今年是泸州老窖开启市场化营销之路第20年,也是泸州老窖加速度、扩规模、迎复兴的重要时期,泸州老窖重回行业前三、问鼎浓香第一,关键在此一役。泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在会议上向泸州老窖全体员工及全国经销商伙伴下达了2018年营销工作的十大部署。

 

第一,全力冲刺,国窖当先。“浓香国酒”国窖1573巩固优势市场、拼抢战略市场、突破弱势市场、布局国际市场,成为超百亿级单品,与客户共谋发展、共享成果的1+1模式。

 

第二,价值回归,品牌复兴。“泸州老窖”系列产品,是泸州老窖历史、文化、品质的集中体现,持续开展“浓香国酒”国窖1573品系和“浓香正宗”泸州老窖品系双品牌运作。为实现“泸州老窖”系列产品的价值回归,泸州老窖专门成立了高规格的泸州老窖品牌复兴领导小组,整合全公司资源与力量,全力支持“泸州老窖”系列产品实现品牌复兴。

 

在“泸州老窖”品系实现复兴的征途上,泸州老窖特曲60版将持续抢占500元价格带,在继续做深做透四川、重庆基地市场的基础上,实行全国化运营和布局。泸州老窖特曲系列紧紧围绕老字号特曲,坚定不移塑造品牌、提升价值、培育消费、掌控渠道。百年泸州老窖窖龄酒继续优化产品结构,以窖龄酒60年为中心,加快窖龄酒90年推广,夯实红旗市场、突破热点市场,成为泸州老窖品牌商务用酒代言。

 

第三,头曲、二曲战略联盟。泸州老窖头曲、二曲产品长期以来在大众消费市场保持领先地位,经过2017年调整,头曲定位100元价格带,二曲定位20—50元价格带,效果显著。2018年,泸州老窖将组建头曲公司和二曲公司,实现对泸州老窖塔基产品的专业化运营。

 

第四,养生产品全国布局。通过几年的努力,泸州老窖已完成白酒健康化生产布局。2018年,泸州老窖将以茗酿为中心,给予养生酒产品更多的人才、费用、广宣等支持,推动养生酒在全国的布局,闯出一条加快发展的康庄大道。

 

第五,品系创新决胜未来。泸州老窖将继续引领中国白酒“时尚化”、“年轻化”的潮流。2018年,泸州老窖研发已久的果酒将要全面入市,大力推动果酒产品的市场布局。同时,加快预调酒、鸡尾酒、橡木桶白酒等的市场布局。深化与国内一流电商平台的合作,着力打造泸州老窖独有的网上销售渠道,做强做大互联网销售产业。继续深入研究消费者个性化定制需求,扩大市场规模。

 

第六,红酒上市,推行混改。通过多年努力,泸州老窖运营的红酒品牌知晓度和市场影响力快速提升。2018年,泸州老窖将启动希拉谷葡萄酒在澳洲的上市工作,探寻国外市场运作经验。国内市场将大胆实施与经销合作伙伴、销售团队的混合所有制改革,加快形成以股权关系为纽带的长远合作机制,共同推动红酒快速扩张。

 

第七,配额管控,强化动销。泸州老窖五大单品良性发展,得益于严格实施终端配额制。2018年,终端配额制将继续坚定不移实施,推进市场渠道缩短,提高客户市场竞争力,确??突Ю罂占?,始终将库存保持在合理水平。

 

第八,稳步推进,产品升级。2018年,持续推动主力产品价值提升,占位浓香第一品牌价值;核心产品更新换代,打造品质更优、价值更高、形象更好的主力产品。

 

第九,品质为先,质量升级。近年来,泸州老窖重回良性快速发展通道最根本的在于产品品质精益求精、产品口感广获认可。泸州老窖将一如既往践行“让中国白酒的质量看得见”,实行最严的质量管控,坚持最高的质量标准,打造最好的优质产品。泸州老窖永远是值得信赖、值得投资的最高品质名优白酒。

 

第十,高效服务,保障前端。加快速度、提升效能,既是营销前线的第一目标,也是后勤保障体系助力销售、服务市场的基本要求。2018年,泸州老窖将严格遵循“从下单到出库2小时”要求,扎实推进供应链优化、工业4.0改造等一系列重点项目,形成反应迅速、科学规范的营销服务体系。

 

03

十三五末,三大路径,重回行业前三

 

针对泸州老窖2018年及以后工作开展,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼在会上对泸州老窖全体员工及合作伙伴提出了三点要求。

 

第一,谋大势、抓机遇,全面抢占行业高地

 

刘淼认为,当前国际国内经济形势以及酒类行业发展态势,主要呈现出三个方面的显著特征。

 

行业集中明显加快。这几年,中国酒类行业出现了加快向品牌集中、向品质集中、向文化集中、向产区集中的趋势。目前,啤酒行业初步完成了集中,2017 年啤酒行业排名前5的企业综合市场占有率达 75%。未来3到5年,中国白酒集中度将大幅提升,只有少数寡头企业可以更好的存活。在重回百亿阵营之后,泸州老窖将全力冲刺,在“十三五”末重回行业前三。

 

消费结构加快升级。消费者更看重产品所蕴含的文化、品牌、历史等因素,对品质的敏感超过了对价格的敏感;年轻一代消费群体消费理念、消费习惯更趋多样。因此,泸州老窖将不断提升品牌高度,让“浓香国酒”国窖1573品系和“浓香正宗”泸州老窖品系深入人心,成为中国白酒文化“旗手”;确保泸州老窖的品质,践行“让中国白酒的质量看得见”;持续推进品系创新,发展好传统白酒、以传统白酒为基础的养生酒和创新酒类产品,满足消费健康化、年轻化、时尚化的需求。

 

发展模式加快变革。未来泸州老窖将瞄准商务消费、大众消费,通过培育精英消费带动民间消费;科学布局市场,推动泸州老窖东进南下、走向世界;打造营销团队,与广大合作伙伴一起,加强对传统渠道的掌控力,增强对新兴渠道的适应力;巩固厂商合作共赢模式,让忠诚于泸州老窖企业和品牌的人士与企业共成长。

 

第二,加速度、扩规模,全力铸就复兴荣耀

 

根据规划,泸州老窖将在“十三五”末重回行业前三。2018年是泸州老窖 “加速度、扩规模”的关键年份。

 

首先,速度就是生命。

 

增强速度意识,抢占品牌制高点、文化制高点、渠道制高点、消费制高点;增强进攻意识,泸州老窖全体员工及合作伙伴要坚定实施竞争型营销战略,推动泸州老窖战略战术彻底从“防守型”向“进攻型”转变;增强效率意识,各个体系对公司的决策部署,不怀疑、不争论、不折扣,快速落地、高效执行。

 

其次,规模就是尊严。

 

扩大市场规模,泸州老窖2018年的销售布局,利基市场要实现领先、粮仓市场要拉平差距、战略市场要强势崛起;扩大销售规模,坚定 “双品牌”运作、“三品系”发展的战略;扩大消费规模,当前及今后的重要任务,就是要让消费者品尝到高品质的泸州老窖产品,并使泸州老窖的品牌、文化、质量耳熟能详

 

第三,领先就是胜利。

 

市场占有领先,泸州老窖在“十三五”末,要奋力实现三个“百亿”目标,即:国窖系列要“超百亿”,特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品要“破百亿”,养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”。公司治理领先,建立健全现代企业管理制度,为公司快速扩张提供有力支撑。品牌文化领先,为品牌打造和营销拓展提供坚强保障。质量技术领先,坚持“让中国白酒的质量看得见”,坚持固态纯粮酿造和有机酿造,加快泸州老窖酿酒技改项目等重大工程建设步伐,突出品牌优势、产品优势和竞争优势。人才资源领先,推进人才全国化布局、属地化聘用和专业化培养,扩大人才总量、改善人才结构、发挥人才价值。

 

第三,突主题、严要求,全心凝聚发展力量

 

“坚定、规模、创新、效能、落地”是泸州老窖2018年的发展主题。延展开来就是,保持三个坚定:战略坚定,信心坚定,措施坚定;扩大三个规模:市场规模、销售规模、消费规模;推动四个创新:管理创新、科技创新、营销创新、产品创新;提升四大效能:全力拼抢提效能、优化流程提效能、科学激励提效能、督查问责提效能;强化四个落地:稽核落地、规划落地、制度落地、文化落地。

 

从本次泸州老窖年度营销会议上可以看到,泸州老窖“问鼎前三”战役已经全面打响,泸州老窖品牌复兴之路将如何走,值得全行业期待。

 

04

微酒点评

 

2017年,泸州老窖重回百亿,2020年,泸州老窖要重回前三,2018年,交给泸州老窖团队的任务很重,战略上要落地竞争型营销战略,战术上要从“防守型”向“进攻性”转变。今年,泸州老窖的主题是:加速度、扩规模、迎复兴。这9个字说出了泸州老窖的战略与策略。

 

从林锋对2018年乃至今后泸州老窖营销工作的安排来看,有坚持也有创新,坚持主要表现在坚持配额管控、坚持价盘稳定、坚持产品升级、坚持品质当先、坚持高效服务。在创新方面,将进行头曲二曲的战略联盟,林锋说,将形成五军会战,此外,非传统酒类版块方面,将用携手经销商的混改等灵活方式推动其快速发展。

 

整个会议,给微酒记者的感受是,泸州老窖在2018年不会低调了。“进攻”、“华东”等词语表现出了其已经做好了冲刺的准备,势必对2018年酒类市场造成不小的影响。整个会议,微酒记者感受到了厂商上下的自信。

 

泸州老窖何以这样自信,原因很多,不过,微酒记者谈谈今天看到的一个细节?;嵋榭记坝幸桓龀毯嫌盎方?,因为厂商人员一共有几千人,原本计划1个半小时完成该流程,但是,实际完成这个流程仅用了半小时,整个过程有序、快速,这一点在微酒记者看来,非??膳?,意味着厂商真正做到了齐心协力。

 

此外,不要以为泸州老窖的“野心”仅在国内市场,在整场会议上,不管是从高层的讲话还是已经做、准备做的事情来看,国际化在泸州老窖层面已经大力度展开。所以,泸州老窖的目标为——国际品牌。

 

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